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“定位之父”杰克·特劳特
美国时间2017年6月5日，全球著名战略大事、“定位之父”杰克·特劳特先生辞世，各类营销圈子纷纷转发纪念文章和表达哀悼。作为全球最著名的战略大师之一，他提出的“定位”理论2001年被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。几十年来，他出版了10多部著作，发表了无数场的演讲，影响已经遍布全世界，在中华大地，也到处都有其门徒。
一、《定位》
01、定位不是围绕产品进行，而是围绕潜在客户的心智进行，因为胜负存乎于潜在客户的心智。
02、定位思想的本质在于，把认知当成现实来接受，然后重构这些认知，并在顾客心智中建立想要的“位置”。我们后来称这种方法为“由外而内”的思维。
03、定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知，并让这些新组织的认知在客户心智中占据一定的位置。
04、成为第一，是进入心智的捷径。“当第一胜过做得更好”是迄今为止最有效的定位观念。如果你不能在某一方面争得第一，那就寻找一个你可以成为第一的领域。
05、通往成功的捷径就是看看你的竞争对手正在做什么，然后去掉其中的诗意或创意，因为这些已经成为阻碍信息进入心智的障碍。用一种单纯、简单的信息，你就能进入潜在顾客的心智。
06、为了应付产品爆炸，人们学会了在心智上给产品和品牌分级。要想直观一点，最好的办法也许是想象心智中有一个个的梯子。
07、心智阶梯上方的品牌通常地位比较牢固，如果没有采取有效的定位策略，想在心智阶梯上从下往上移动，非常困难。一个广告主要想推出一个新的品类，就需要自己带一个新的阶梯来。你有了全新的产品后，告诉潜在顾客该产品不是什么，往往要比告诉他们该产品是什么还管用。
08、竞争者的定位和你自己的定位同等重要，有时甚至更为重要。
09、成功的定位需要始终如一，必须坚持数年如一日。
10、不要用事实来挑战认知，赢的总是认知。
11、定位行动的最终目的应当是在某个品类取得领导地位。必须用潜在顾客的标准来确立领导地位。
12、最基本的营销战略必须是“重新定位竞争对手”。由于空位太少。公司必须通过给已经占据人们心智的竞争对手重新定位来创建空位。重新定位的关键在于从根本上动摇现有的观念、产品和人。
13、你必须起一个能启动定位程序的名字，一个能告诉潜在客户该产品主要特点的名字。
14、跷跷板原则：一个名字不能用来代表两个彼此完全不同的产品；一个上升，另一个就会下降。
15、最好的广告标题不要把话说尽。最好的标题总是能让读者说出某个词或短语使意思更完整。正是这一点使广告“引人入胜”。
16、最容易毁掉一个品牌的做法是品牌延伸。品牌延伸的作用与酒精基本相同，在短期内酒精是兴奋剂，从长远来看，它是一种抑制剂。
17、通往名望和财富的道路很少能从自己身上找到。唯一有把握获得成功的方法是，为你自己找到一匹马骑。所谓的“骑马”，即是“借势”。可以帮助我们成功定位，在职业发展道路上脱颖而出的六匹马是：你的公司、你的老板、你的朋友、好的想法、信心和你自己。
二、《什么是战略》
18、战略是一致性的经营方向。战略就是让你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力。对受众而言，即是鲜明地建立品牌。
19、品牌力学的方程式，即品牌力量与其代表的产品种类成反比，赋予品牌的产品种类越多，心智就越容易失去焦点，品牌就越虚弱乏力。
20、拥有一个特性可能是产品或服务实施差异化的第一方法。领导地位是品牌实施差异化的最有力方法。
三、《22条商规》
21、延伸定律。多便是少。产品越多，市场越大，阵线越长，赚的钱反而越少。
22、阶梯定律。产品都非生来就是平等的，潜在顾客在作购买决策时总会对各种品牌进行排序。对于每一个品类，顾客的心智中都会形成一个有选购顺序的阶梯。每个品牌占有一层阶梯。
23、成功定律。成功往往会导致贸然延伸产品线。当一个品牌获得成功后，公司会认为名字好是该品牌成功的根本原因，所以他们便急切地给其他产品也都冠以同样的名字。
24、失败定律。面对错误的现实但又对其无所作为是一件很糟糕的事，这不并利于你的事业。更佳的战略是尽早发现错误并及时采取措施以停止损失。
25、资源定律。就算是世界上最好的想法，如果没有启动资金，它也不会成为现实。你需要资金使自己的想法进入潜在顾客的心中，一旦进入，你也需要资金使自己的想法继续留在顾客的心中。
26、长效定律。短期内，促销能增加公司的销售额。但从长期来看，促销只会减少公司的销售额，因为它教会顾客不要在“正常”价格时买东西。
四、《特劳特营销十要》
27、市场营销就是把事情简单化，直接切入到如何销售产品这个核心上。打个比方，好的营销如同制作一部电影，你必须把一大堆琐碎镜头放到一起，拼凑成一个完整的故事。
28、营销的基本问题是开创一个新品类，让自己成为其中的领导者。这就是领先原理：第一胜过更好。第一往往保持其领先优势，原因之一是它的名字常常会成为该品类的代名词。
29、如果你只想取悦目标客户，不在潜在顾客的心智中建立“差异化”，这样的广告则没有多大用处。
30、广告公司的基本作用是掌握产品的差异化，并将其戏剧化。
31、品牌是一种承诺，它建立了产品必须实现的预期。
32、品牌战略的目的是为产品或公司在你所属的领域建立差异化。而品牌战略的难点在于保持专注。
33、每当谈及品牌的时候，潜在顾客总是摆出防御姿态，因为人人都说自己的品牌更好。但是提到品类时，潜在客户就会持开放的态度，大家都会对新产品感兴趣，但很少有人对更好的产品感兴趣。
34、不要偏离基本业务太远。你必须在原有业务的基础上发展，这样你就可以利用的信任状和专业知识了。
35、制定价格的关键是弄清楚顾客愿意为你的差异化或附加价值支付多少。但要记住一件事，人们只是愿意多支付一点而不是很多，你必须把你的价格水平保持在合理范围之内。聪明的公司是不会高价牟利的，它们会保持低价，以求最终控制市场并使新的竞争者丧失信心。
36、如果你保持强有力的替代战略，你也可以成为非常成功的第二品牌。
来源：优质农产品月刊